Wer gehört zu Ihrer Zielgruppe?
Praxisinhaberinnen und -inhaber haben ein berechtigtes Interesse daran, neue Patientinnen und Patienten zu gewinnen und die Zufriedenheit ihrer Stammpatientinnen und -patienten sicherzustellen. Denn nur wenn die Praxis wirtschaftlich abgesichert ist, kann sie auf Dauer bestehen. Die Zielgruppe der Praxis zu kennen, ist daher obligatorisch. Wie ist die Altersstruktur Ihrer Patientinnen und Patienten, welche Bedürfnisse überwiegen? Ist Ihren Patientinnen und Patienten eine Vorsorge über die gesetzlichen Leistungen hinaus wichtig? Wie viele Patientinnen und Patienten sind privat- bzw. gesetzlich versichert? Behandeln Sie viele Patientinnen und Patienten mit Erkrankungen, die eine zusätzliche Beratung nötig machen, beispielsweise hinsichtlich Ernährung? Um Ihre Zielgruppe besser kennenzulernen, ist es sinnvoll, anhand festgelegter Kriterien, wie Alter, Name, Beruf, gesundheitliche Beschwerden/Einschränkungen, sonstige Interessen und Ziele, verschiedene Personas zu definieren. Wenn Sie Marketingmaßnahmen, z. B. Social Media-Beiträge oder Printmaterialien, planen, sollten Sie sich immer fragen, wie diese gestaltet sein sollten, damit die verschiedenen Personas wie gewünscht darauf reagieren. Bedenken Sie: Auch potenzielle neue Mitarbeitende zählen zu Ihrer Zielgruppe. Diese Personen sollten Sie bei der Entscheidung für Marketingmaßnahmen ebenfalls einbeziehen, um Ihre Attraktivität als Arbeitgeberin oder Arbeitgeber zu steigern.
Was sind Ihre Alleinstellungsmerkmale?
Bieten Sie Behandlungen an, die andere nicht anbieten? Haben Sie Zusatzqualifikationen erworben, die Sie von anderen abheben? Auch besondere Geräte, kurze Wartezeiten, eine barrierefreie Praxis und eine Online-Terminvereinbarung, die von ca. der Hälfte der Patientinnen und Patienten gewünscht wird, können Alleinstellungsmerkmale sein, ebenso wie die „Markenbotschaft“ Ihrer Praxis. Aus der Markenbotschaft sollte sofort ersichtlich sein, worauf Ihr Schwerpunkt liegt, beispielsweise Familienpraxis, Hautzentrum, etc. Patientinnen und Patienten möchten vorab wissen, welche Leistungen sie erwarten können. Nutzen Sie die Alleinstellungsmerkmale zur Bewerbung Ihrer Praxis und gehen Sie auch auf die Standard-Behandlungen und -Diagnosetools ein. Je mehr Informationen Patientinnen und Patienten vorab erhalten, desto besser. Wenn Sie eine direkte Einschätzung Ihrer Zielgruppe haben möchten, befragen Sie Ihre Stammpatientinnen und -patienten, was sie an der Praxis schätzen und welche Verbesserungsvorschläge sie haben. Dies können Sie nach Einwilligung der Patientinnen und Patienten z. B. per E-Mail tun, um die Schwelle zur Teilnahme möglichst gering zu halten. Auch ein Beschwerdemanagement ist wichtig, um beispielsweise negativen Bewertungen im Internet vorzubeugen. Kommunizieren Sie in der Praxis, dass Beschwerden der Patientinnen und Patienten gerne entgegengenommen werden und dass Sie an Verbesserungen interessiert sind.
Eine respektvolle, wertfreie und von Urteilen freie Kommunikation ist essenziell in Ihrer Praxis, damit sich sowohl Patientinnen und Patienten als auch Ihr Team wertgeschätzt fühlen – auch dies können Sie als Alleinstellungsmerkmal Ihrer Praxis nutzen.
Wie sollte die Homepage aussehen?
Die offensichtlichste und wertvollste Marketingmaßnahme ist die Bereitstellung und Pflege einer ansprechenden Homepage: Laut einer Studie legen fast 74 % der Patientinnen und Patienten in Deutschland großen Wert auf eine vertrauenswürdige und informative Webseite, wenn sie nach einer neuen Ärztin oder einem neuen Arzt suchen. Die Homepage sollte das Leistungsspektrum laiengerecht darstellen und idealerweise das Praxisteam vorstellen. Auch Bilder der Praxisräumlichkeiten und detaillierte Informationen zum organisatorischen Ablauf bieten einen großen Vorteil – wenn Patientinnen und Patienten wissen, was auf sie zukommt, gehen sie deutlich positiver und beruhigter zum Termin. Für die Praxis sollten Sie eine einheitliche Gestaltung festlegen, die dann auch für die Homepage und für alle Materialien verwendet wird: Logo, Farbwelt und Schriftart sollten sich überall wiederfinden. Was die werblichen Inhalte betrifft, müssen Sie sich als Ärztin oder Arzt an die Regeln des Arztwerberechts halten. Die rechtliche Grundlage des Arztwerberechts bilden die Berufsordnung der Landesärztekammern in den Bundesländern sowie das Heilmittelwerbegesetz (HWG) und das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Nicht zulässig sind anpreisende, irreführende und vergleichende Werbung.
Wie können Sie Ihre Zielgruppe noch erreichen?
Je jünger die Zielgruppe ist, desto eher nutzt sie digitale Kanäle. In diesem Fall sollten Sie darüber nachdenken, über die Homepage hinaus digital aktiv zu werden, beispielsweise über Social Media-Plattformen. Außerdem sollten Sie ein Google-Unternehmensprofil pflegen, damit neue Patientinnen und Patienten direkt bei der Suche Informationen über Ihre Praxis erhalten, beispielsweise zu den Öffnungszeiten, zur Adresse und zu den Sprechzeiten. Für mehr als die Hälfte der Patientinnen und Patienten ist ein Google-Eintrag mit mindestens 4 von 5 Sternen wichtig. Wie Sie mit negativen Praxisbewertungen im Internet umgehen können, erfahren Sie in unserem Beitrag Negative Praxisbewertungen im Internet – Empfehlungen für Praxisinhaber.
Flyer, Broschüren, Poster und Videos/Präsentationen, beispielsweise auf Bildschirmen im Wartebereich, bieten Ihren Patientinnen und Patienten in der Praxis zusätzlich wertvolle Informationen. Sie sollten außerdem Ihre Expertise in den Vordergrund stellen: Zertifikate u. ä. sollten gut sichtbar positioniert werden. Auf individuelle Gesundheitsleistungen (IGeL) sollten Sie Ihre Patientinnen und Patienten aktiv hinweisen – einige Personen sind an einer erweiterten Vorsorge interessiert und bewerten es deshalb positiv, wenn sie dazu beraten werden. Wenn Sie darüber hinaus aktiv sein möchten, können Sie in regionalen und überregionalen Medien, wie Zeitungen und Zeitschriften, Anzeigen schalten oder Fachbeiträge veröffentlichen.
Fazit
Um für Ihre Praxis mehr Sichtbarkeit zu erreichen und sich von anderen Praxen abzuheben, sollten Sie ein umfassendes Praxismarketing betreiben, das von der Identifizierung Ihrer Zielgruppe, über die Festlegung der Alleinstellungsmerkmale und die Konzeption der Homepage bis hin zu Informationsmaterialien, wie Flyer oder Broschüren, reicht. Dabei gilt: Je genauer Sie Ihre Zielgruppe kennen, desto besser können Sie sie durch Marketingmaßnahmen erreichen und mit einem entsprechenden Leistungsangebot in der Praxis überzeugen. So ist z. B. für ca. die Hälfte der Patientinnen und Patienten laut einer jameda-Umfrage die Möglichkeit zur Online-Terminvereinbarung wichtig; ein entsprechendes Angebot könnte die Zufriedenheit der Patientinnen und Patienten also deutlich steigern. Laut einer Studie legen außerdem fast 74 % der Patientinnen und Patienten in Deutschland großen Wert auf eine vertrauenswürdige und informative Webseite, wenn sie nach einer neuen Ärztin oder einem neuen Arzt suchen; für mehr als die Hälfte ist ein Google-Eintrag mit mindestens 4 von 5 Sternen wichtig.
Referenzen:
Deutsches Institut für Marketing: Praxismarketing – So profilieren Sie sich erfolgreich als Arzt, Arztpraxis oder Gemeinschaftspraxis!: www.marketinginstitut.biz/blog/praxismarketing/; zuletzt abgerufen am 20.09.2023
VirchowBund: Praxismarketing; www.virchowbund.de/praxis-knowhow/praxis-gruenden-und-ausbauen/marketing; zuletzt abgerufen am 20.09.2023
jameda Studie zum Arzt-Patienten-Verhältnis: presse.jameda.de/219894-besetzte-telefone-und-monatelange-wartezeit-online-terminvergabe-gefragt-aber-selten-genutzt; zuletzt abgerufen am 22.10.2023
Schmitt-Sausen, N. Patientengespräche: Gute Kommunikation ist eine Frage der Technik. Dtsch Arztebl 2019; 116(25): A-1220 / B-1007 / C-995; www.aerzteblatt.de/archiv/208396/Patientengespraeche-Gute-Kommunikation-ist-eine-Frage-der-Technik; zuletzt abgerufen am 20.09.2023
Studie Datapuls 2021; Socialwave GmbH: datapuls.social-wave.de; zuletzt abgerufen am 22.10.2023
